Нейминг

Нейминг – это создание имени бренда. Это процесс разработки яркого, красивого, запоминающегося названия для магазина, фирмы или нового продукта / услуги. Может показаться, что для нейминга достаточно выписать на листке несколько вариантов, посоветоваться с друзьями и выбрать тот, что больше понравился. Но стратегия сложнее: название должно отражать миссию компании, намекать на преимущества продукта, легко запоминаться, ассоциироваться с чем-то приятным и при этом быть охраноспособным. Если одно из условий не выполнить, в будущем можно столкнуться с проблемами продвижения бизнеса, и придется делать ребрендинг.

В этой статье мы поделимся способами создания оригинальных наименований и приведем несколько показательных примеров, подтверждающих, что к работе над неймом нельзя относиться легкомысленно.

Весомый повод обратиться за неймингом в патентное бюро

Придумыванием ярких и красивых названий занимаются как крупные рекламные и маркетинговые агентства, брендинговые фирмы, так и отдельные фрилансеры, готовые за пару тысяч рублей составить звучный ник и бонусом слоган к нему. Но все они проигрывают патентным бюро по одной причине – часто не учитывают критерии охраноспособности придуманного нейма. А это важно, если имя создают в коммерческих целях.

На заметку. Охраноспособность дает возможность зарегистрировать нейм в Роспатенте в качестве товарного знака и получить правовую защиту. Правовая защита спасает от недобросовестной конкуренции и помогает быстрее раскрутиться на рынке. Например, конкуренты, чтобы обратить на себя внимание, могут использовать бренд, по звучанию или написанию похожий на ваш. Если вы заранее подумали о правовой защите нейма и зарегистрировали его как товарный знак, вы можете подать официальную жалобу в информационный канал, через который соперники рекламируют себя (хостинг, техподдержку Яндекс Директ, рекламный кабинет VK, телевидение и т.д.), и остановить кампанию. Также сможете подать на злоумышленника в суд и получить денежную компенсацию за нарушение интеллектуальных прав. Но это все станет возможным, если изначально придуманное имя бренда / продукта / магазина соответствует условиям охраноспособности: у него высокая различительная способность, оно не нарушает общественных интересов и не претит нормам морали, не вводит покупателей в заблуждение.

Эксперты патентного бюро создадут охраноспособный нейм, потому что:

разбираются в законодательстве в части охраны интеллектуальной собственности;
умеют делать глубокую сверку с уже зарегистрированными в Роспатенте товарными знаками и теми, что успели получить временной приоритет;
знают, как доработать неохраноспособное название, чтобы оно все-таки получило правовую защиту в ФИПС.

Второй и третий пункт помогают избежать ситуации, когда вы сами поневоле можете стать недобросовестным конкурентом: когда выбрали красивое название для фирмы, а потом оказалось, что оно уже кем-то зарегистрировано в качестве товарного знака, и теперь вынуждены платить штраф.

Маркетологи, рекламщики и брендинговые компании хорошо владеют навыками продвижения, но часто слабы в юриспруденции. Поэтому рекомендуем идти за неймингом в патентное бюро.

6 этапов разработки нейма

Нейминг в патентном бюро состоит из шести этапов.

Постановка задачи, заполнение брифа. Чтобы разработать название бренда / продукта / услуги, нужно проникнуться идеей бизнеса. Для этого эксперты патентного бюро созваниваются с клиентом и проводят онлайн небольшое интервью. В ходе интервью заказчик по возможности рассказывает патентоведу про основные направления бизнеса, ценность продукта, его отличия от конкурентов и стратегию продвижения на рынке. Менеджер записывает сведения в бриф и составляет техническое задание. Техзадание – это костяк креативного процесса.
Анализ рынка и конкурентов. На втором этапе сотрудники патентного бюро изучают элементы позиционирования конкурентов и ожидания целевой аудитории. Это помогает составить ассоциативный словесный ряд, который натолкнет на идеи для сильных неймов.
Генерация названий. Результат третьего этапа – выстраивание готового словесного ассоциативного ряда, который одновременно вызывает приятные образы у потенциального покупателя и не дублируется со смыслами конкурентов.
Отбор названий и проверка на охраноспособность. Команда патентоведов и копирайтеров отбирает 20 лучших вариантов названий и проверяет их по базам Роспатента с учетом кода МКТУ. После проверки отсеиваются неохраноспособные, остается 10 уникальных благозвучных, изысканных и коротких неймов.
Презентация. На этом этапе команда неймеров и патентных поверенных отбирает 4 из 10 вариантов, в успешность которых верит больше всего. Эксперты демонстрируют их клиенту с возможными элементами визуализации фирменного стиля. Оставшиеся 6 неймов, не вошедших в отборку, команда также презентует заказчику, только в письменном виде.
Выбор финальной версии. Вы выбираете понравившийся вариант, и патентный поверенный берется за подготовку его регистрации в Роспатенте.

Так выглядит процедура создания имен, которые входят в историю и приносят известность и деньги. Это занимает не более десяти рабочих дней. Цена зависит от количества подобранных неймов. Заказчик может забрать себе одно или сразу несколько понравившихся вариантов, чтобы зарегистрировать в качестве товарного знака.

Примеры презентации нейма для заказчика с альтернативными элементами визуализации фирменного стиля.

5 способов разработки крутого нейминга

Цель нейминга – создать название, которое достаточно услышать один раз, чтобы потом легко вспоминать его через дни и месяцы, ассоциируя с брендом. Чтобы придумать такой нейм самостоятельно, используйте формулу:

Ассоциация с продуктом + Свежая идея + Отстройка от конкурентов + Эмоции

Вот, как это может выглядеть.

Запишите как можно больше ключевых слов, ассоциирующихся с брендом / компанией / продуктом. Составьте оригинальное словосочетание из этих слов. Проверьте, чтобы нейм вызывал положительные эмоции. Примеры: Aquafresh (вода и свежесть); Sunsilk (солнце и шелк); Saveguard (нейм для антибактериального мыла, полученный слиянием слов «защитить» и «охрана»); «Родные наливные» (нейм для яблочного сока).
Поиграйте в каламбур. Хорошо запоминаются бренды из коротких повторяющихся слов. Будет здорово, если внести творческий смысл. Примеры: «ЛавкаЛавка», Rolls Royce, Kit Kat, PayPal, «Пластео» (нейм для медклиники).
Сделайте свое имя частью бренда. Хороший ход – взять за основу фамилию / имя создателя бренда, творчески их видоизменить и добавить смысловую отсылку к продукту. Например: Mercedes-Benz, Louis Vuitton, Honda, Kellog’s, Ford, Nestle, «Тинькофф».
Возьмите в качестве нейма короткое и совершенно неожиданное название из другой сферы. Например, «Икра» – легко запоминающийся бренд для школы инноваций.
Используйте слова, которые передают преимущества и ценности компании. Возьмите за основу философские взгляды, опыт основателя фирмы, сделайте акцент на инновации или, наоборот, приверженности традициям. Примеры: «Быстров», Livrare, «Доставка До Двери».

5 критериев успешного нейминга

Вам удалось придумать замечательный нейм, если он соответствует пяти критериям:

легко произносится и быстро запоминается;
несет смысловую нагрузку;
формирует хорошее отношение к бренду;
не допускает разночтений и двусмысленностей – особенно, если предназначен для выхода на иностранный рынок;
не имеет препятствий к регистрации в качестве товарного знака.

Примеры удачных и неудачных названий

Удачный бренд легко зарегистрировать в Роспатенте, он повышает лояльность целевой аудитории и становится ценным нематериальном активом в инвестиционном портфеле компании.

На заметку. Никнейм, зарегистрированный как товарный знак, можно оценить и поставить на бухгалтерский баланс. Это увеличит активы фирмы, сделает компанию интересной для инвесторов.

Неудачный нейм – наоборот, снизит интерес покупателей к продукту и сведет к нулю усилия продвижения на рынке.

Пример неудачного названия. В 90-ых годах французская компания Danone сделала попытку выйти на рынок России с детским питанием высокого качества под неймом Bledina. На французском оригинальное название прикорма звучало как Bledine Jacquemaire, что означает «Вторая мама». Но на российского потребителя сокращенный вариант (Bledina) производил отталкивающее впечатление. Результат – провальная рекламная кампания и потеря инвестиций.

Пример удачного нейминга. Известной южнокорейской компании бытовой техники принадлежит нейм L.G. Может показаться, что такое имя легко придумать, если не знать деталей процесса. «L» и «G» – это первые буквы слов из слогана «Life is good», что означает «Жизнь хороша». Делать жизнь хорошей и удобной – такое предназначение у корейской бытовой техники по замыслу идейного вдохновителя компании. Миссия бренда нашла отражение в слогане, а затем и в его имени.

Что делать, если нейм используете давно, а зарегистрировать нельзя

Бывают случаи, когда компания давно выбрала нейм, привыкла к нему, но при подаче документов в Роспатент получила отказ из-за низкой различительной способности. Продолжать использовать такое название опасно: однажды правообладатель заметит, что кто-то использует схожее с ним наименование и может предъявить претензию. Когда не хочется расставаться с неймом, особенно, если компанию уже знают покупатели, патентные поверенные помогут найти выход. Эксперты доработают название так, чтобы оно стало охраноспособным и сохранило узнаваемость. Доработка возможна двумя способами:

к имеющемуся слову добавляют префикс, суффикс или дополнительное слово с сильным смыслом;
нейм интегрируют в графический дизайн – слово стилизуют так, чтобы оно стало трудночитаемым, но узнаваемым, добавляют, а затем регистрируют как изобразительный товарный знак, который становится логотипом.

Примеры неймов, стилизованных под изобразительный товарный знак – логотип.

Внеся незначительные изменения в неохраноспособный нейм, можно усилить его и сделать доступным для регистрации в Роспатенте.

Резюме

Чтобы разработать название для продукта, брендинга, компании, сайта, услуги, которое не просто красиво звучит, а имеет высокую охраноспособность и легко адаптируется для позиционирования на международном рынке, рекомендуем обратиться к патентным поверенным. Патентоведы в творческом партнерстве с неймерами создадут благозвучный оригинальный нейм, который привлечет покупателей, вызовет уважение у инвесторов и зависть у конкурентов.