Использование товарного знака в рекламе

Не любой зарегистрированный товарный знак (ТЗ) можно использовать в рекламе. Это может удивить, ведь кажется, если ТЗ прошел регистрацию в Роспатенте, то какие могут быть ограничения. Статьей 5 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 предусмотрен ряд случаев, когда рекламу признают недобросовестной или недостоверной. Встречается много кейсов, когда рекламная кампания признается таковой из-за некорректного использования в ней своего или чужого ТЗ.

В этой статье мы разберем случаи, когда товарный знак в рекламе может стать поводом для привлечения внимания контролирующих госструктур с наложением штрафов.

Роль товарного знака в маркетинге

В маркетинге большую роль отводят сколько не демонстрации товара, а его товарного знака. Это разрешено законодательно и зафиксировано в письме Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 № 37.

Акцентирование внимания на ТЗ позволяет бренду продвигать через рекламную кампанию не один конкретный продукт, а сразу всю линейку товаров, ассоциирующихся у покупателей с определенным логотипом / названием марким. Но не каждый товарный знак может быть допущен к рекламе.

2 категории ошибок в использовании товарного знака в маркетинге

Ошибки, связанные с ТЗ в маркетинге, можно разделить на 2 категории:

• ошибки в использовании своего ТЗ;
• ошибки в использовании чужого ТЗ.

Рассмотрим каждую категорию отдельно.

3 ошибки в использовании своего ТЗ в рекламе

Начнем с разбора случаев, когда рекламодатель может получить штраф из-за некорректного использования собственного ТЗ в рекламе.

Ошибка 1: использовать хвалебные слова

Закон о рекламе запрещает использовать в рекламной кампании хвалебных слов и прилагательных превосходной формы, если для этого нет документально подтвержденных оснований.

Примеры слов, которые нельзя использовать в торговом предложении: лучший, первый, номер один, №1 в России, самый, только, единственный, супер, уникальный, главный, эксклюзивный и т.д.

Даже если одно из таких слов входит в состав зарегистрированного товарного знака, это все равно нарушение ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006г.

Судебная практика

Управление Федеральной антимонопольной службы возбудило дело относительно рекламы товарного знака «World Class сеть фитнес-клубов № 1» (регистрационный номер 406142), принадлежащего сети фитнес-центров. Проверяющий орган счел, что словосочетание «сеть фитнес-клубов № 1» безосновательно указывает на то, что компания – лидер рынка.

Ответчику предложили предоставить подтверждения, например, письменный результат исследования, что организация лидирует на рынке по таким критериям, как стоимость абонемента или разнообразие услуг. Фитнес-клуб не смог это сделать, и УФАС на основании статьи 5 закона «О рекламе» предписало ему отказаться от ТЗ «World Class – сеть фитнес-клубов № 1».

Другой случай – в 2017 году Московское УФАС возбудило дело против социальной сети «ВКонтакте» за рекламу юриста, которая включала такие слова: «самый авторитетный юрист России». Согласно законодательству, рекламодатель должен был предоставить объективные доказательства, подтверждающие статус «самого авторитетного». Такими доказательствами могли стать награды, результаты независимого юридического рейтинга, процент выигранных дел и т.д.

Несмотря на то, что ошибку при составлении рекламной кампании допустил юрист, к ответственности была привлечена и сама соцсеть, как площадка, допустившая публикацию неправомерного объявления.

Ошибка №2: использовать ТЗ для товаров не того класса

Товарный знак регистрируют для товаров из определенного класса МКТУ (Международного классификатора товаров и услуг). Запрещено использовать ТЗ для рекламы продуктов, несоответствующих зарегистрированному классу, даже если этот продукт принадлежит тому же лицу, что и товарный знак. Это указано в подпункте 5 пункта 2 статьи 1484 ГК РФ.

Ошибка №3: использовать непроверенный ТЗ

Распространены случаи, когда бренд использует в рекламе незарегистрированное название, а потом выясняется, что права на него уже кому-то принадлежат. Тогда компания попадает под штрафы. Такую ситуацию избежать легко: использовать в рекламе только предварительно зарегистрированные на себя товарные знаки.

Использовать ТЗ, принадлежащий третьему лицу, можно только с письменного разрешения правообладателя. Это установлено в пункте 1 статьи 1229 ГК РФ. Исключение – попадание под условия статьи 1487 ГК РФ. Подробнее об этом ниже.

Судебная практика

В 2022 году ИП Расеев АА. подал иск в Арбитражный суд Саратовской области на ИП Преснякову В.П. с просьбой запретить последней использовать словесное обозначение «Зеленая Горчица». ИП Расеев предоставил документы, подтверждающие права на ТЗ «Зеленая Горчица», и Суд встал на его сторону. С ИП Пресняковой взыскали штраф в размере 81 667 рублей и потребовали компенсацию судебных издержек.

Как нельзя использовать чужой товарный знак в рекламе

Теперь перейдем к ошибкам, которые предприниматели допускают при использовании товарного знака, принадлежащего другому лицу.

Ошибка №1: использовать чужой слоган без разрешения

В качестве товарного знака регистрируют не только бренды, но и слоганы. Про это стоит не забывать, когда, вдохновившись чужим звучным лозунгом, возникает желанием добавить его и в свою рекламу.

Примеры зарегистрированных слоганов: «Живи на яркой стороны» (регистрационный номер 732702), «В жизни всегда есть место открытию» (731981), «Just do it!» (525473).

Судебная практика

В 2010 году рязанская компания ООО «Лина» подала иск против «Макдоналдс» за использование последним зарегистрированного слогана «С пылу с жару» (405078). В качестве компенсации Истец потребовал 1 млн руб и уничтожение упаковочных коробок, промаркированных спорным лозунгом. После нескольких судебных заседаний ООО «Лина» добилось своего.

Если решаетесь использовать чужой слоган в рекламной кампании, проверьте его на регистрацию в качестве товарного знака. Если придумали свой слоган – рекомендуем не оттягивать подачу документов в Роспатент для присваивания прав на него.

Ошибка №2: указать в рекламе, что вам принадлежит чужой товарный знак

Статья 1487 ГК РФ разрешает использовать чужой товарный знак в рекламе, если ТЗ задействован в отношении товаров, которые были введены в гражданский оборот в России самим правообладателем либо его законным представителем.

Это значит, если вы оптом закупили товар, который официально уже представлен на рынке РФ, то имеете полное право рекламировать его, ссылаясь на бренд производителя, чтобы сориентировать покупателей, какой продукт они могут у вас купить. Делать это вы можете, даже не имея лицензионного договора с правообладателем бренда / товарного знака.

Важно! Реклама не должна содержать прямого или косвенного указания, что используемый товарный знак принадлежит вам как рекламодателю. Если такое указание будет, вы нарушите пункт 7 части 3 статьи 5 Закона № 38-ФЗ, а ваша рекламная кампания будет считаться недостоверной.

Судебная практика

ОАО «Камаз» обратилось в Арбитражный суд Москвы с просьбой запретить ООО «СпецТранс» использовать обозначения, схожие до степени смешения с товарными знаками ОАО «КАМАЗ» в рекламе, а также наложить административный штраф. В ходе судебного расследования выяснилось, что Ответчик (ООО «СпецТранс») использовал в своей рекламной кампании торговый знак «КАМАЗ» (№348962) для идентификации марки автомобилей, которые он ремонтирует. Изучив рекламный текст, арбитры не нашли правонарушений и пришли к выводу, что Ответчик использовал ТЗ законно. Иск ОАО «Камаз» отклонили.

Ошибка №3: использовать чужой ТЗ, чтобы вызвать ассоциацию продукта с ним

Запрещено без разрешения использовать чужие товарные знаки в рекламе, чтобы создать у покупателя ассоциацию своего продукта с продуктом иного бренда. К такой хитрости намеренно прибегают недобросовестные рекламодатели, желающие привлечь внимание рынка к малоизвестному продукту за счет «случайной» демонстрации в рекламном кадре товаров раскрученной марки.

Даже если чужой логотип или бренд действительно попал в рекламу случайно, уйти от ответственности это не поможет. Поэтому рекомендуем внимательно проверять кадры на демонстрацию в них любых узнаваемых товаров.

Судебная практика

В марте 2008 года бренд «LOUIS VUITTON MALLETIER» (LVMH) подал иск в Московский Арбитражный суд на компанию «Нидан соки». Предмет спора – показ в рекламе сока «Сокос» видеоряда с чемоданами с фирменным принтом «Toile Monogram», принадлежащим Louis Vuitton. Представители LVMH посчитали, что такая рекламная кампания может ввести в заблуждение клиентов, будто бренд «Сокос» и чемоданы «LOUIS VUITTON MALLETIER» принадлежат одному и тому же лицу. Суд встал на сторону Истца и постановил взыскать с Ответчика компенсацию в объеме 400 000 рублей.

Что нарушением не является

Отметим 3 вещи, которые не считают правонарушением.

Отсутствие перевода на русском языке

Закон о государственном языке России гласит, что иностранные слова и выражения, используемые в рекламе, должны обязательно дублироваться на русском языке. Но если товарный знак, содержащий слова, написанные не кириллицей, зарегистрирован в Роспатенте, переводить обозначение не нужно.

Правило не распространяется на ТЗ, находящиеся в процессе регистрации. Обязательно переводите иностранные товарные знаки, на которые еще не получили свидетельство.

Чужой товарный знак при настройке контекстной рекламы

Разрешено использовать чужие товарные знаки в качестве ключевых слов при настройке контекстной рекламы. Также нарушением не считают, когда в ответ на введение ключевого слова поисковая система выводит объявления конкурентов. Это указано в Постановлении Суда по интеллектуальным правам от 26 июля 2021 г. №С01-1096/2021.

Размещение ТЗ в нерекламных целях

Разрешено использовать чужой ТЗ в нерекламных целях: информационных, описательных, научных, учебных, культурных и т.д.

Чтобы ВАС РФ признало, что товарный знак использован в нерекламной цели, он не должен привлекать внимание и вызывать у потенциального покупателя ассоциацию с определенным товаром. Это установлено в пункте 2 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 №58.

Кто и какую несет ответственность за нарушение

За нарушение закона о рекламе ответственность несет:

• рекламодатель;
• рекламоразмещатель – в том числе администраторы социальных сетей, на чьих страницах опубликовано некорректное объявление.

Ответственное лицо должно удалить рекламу. Нарушителя привлекают к ответственности по тем нормам закона, которые он нарушил. Если нарушен закон об охране объекта интеллектуальной собственности, правообладатель может подать иск в Арбитражный суд и потребовать компенсацию в размере:

• 10 000 – 5 000 000 рублей;
• двукратного объема стоимости товаров, на которых размещен ТЗ;
• в двукратном размере стоимости права использования товарного знака.

Если нарушен закон ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006г, то санкции наложит Федеральная антимонопольная служба за:

• несоблюдение антимонопольного законодательства – до 5 000 000 рублей (статья 14.40);
• некорректное сравнение в рекламе – до 500 000 рублей для юридических лиц, до 20 000 рублей для должностных лиц и до 2 500 рублей для граждан.

Если встретили свое ТЗ в чужой рекламе

Если заметили, что кто-то использовал ваш товарный знак в своей рекламе, и вам это не нравится, действуйте по алгоритму.

1. Зафиксируйте нарушение. Сделайте скриншот или фото объявления.
2. Отправьте претензию по юридическому адресу компании, нарушившей ваши права. Претензию лучше составить с юристом патентного бюро, который поможет оценить объем нанесенного ущерба и грамотно составит обращение.
3. Если переговоры с нарушителем не привели к желаемому результату, отправляйте жалобу в ФАС, Роспотребнадзор и иск в суд.

Заключение

Чтобы не навлечь на себя штрафы за публикацию товарного знака в рекламе, учитывайте не только закон о защите интеллектуальной собственности, но и антимонопольное законодательство и закон «О рекламе». Нет смысла регистрировать ТЗ, которое невозможно использовать в рекламе из-за антимонопольных ограничений. Многие ИП и юрлица не учитывают это, когда придумывают название для бренда, и потому сталкиваться с неприятными последствиями.

Чтобы использовать товарный знак в рекламе безопасно и юридически грамотно, обратитесь за консультацией к патентным поверенным. Они проведут анализ знака на охраноспособность, оценят вероятность его утверждения в Роспатенте, а также подскажут, не будет ли проблем при публикации ТЗ в рекламе.